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介紹
近來我們觀察到商業圈越來越頻繁地使用「 講故事 」這個詞。它原本多見於行銷領域，但現在也出現在策略規劃，甚至是產品開發中。
但為什麼我們在這些情境中要運用講故事的方式？本文將為你解釋原因。
講故事 是什麼？—— 起承轉合
故事通常是一段旅程，有開始、中間與結尾，也被稱為「故事弧線」。而這段旅程的主角就是英雄或女英雄。
其中一種理解故事的方法是比喻成顧客的旅程：
顧客遇到問題或需求（開始），他們發現你的產品與服務並成功解決問題（中間），最後享受成果與成就感（結尾）。
這種運用在行銷中的講故事 技巧稱為「品牌故事」，我們稍後會深入說明。
Why do we connect with Stories?
為什麼我們會被故事吸引？
演化上的 講故事本能
在書面溝通尚未普及之前，人類透過口耳相傳的方式講故事。這不僅是知識傳承的手段，更是文化維繫與物種生存的關鍵。
研究指出，當我們聽故事時，大腦會產生反應；用 MRI 和 EEG 掃描可以看到講故事引發的生理觸發點。可參考 TED 演講《你的大腦如何回應故事》。
有些科學家甚至認為這是人類演化出的能力，讓我們能更有效地聆聽與記住故事。
品牌與潛意識的連結
故事的情緒面幫助我們記憶。
當我們感受到快樂、悲傷、危險、成就或希望時，這些情緒刺激會強化大腦中對人、品牌與場景的連結。講故事能喚起情感記憶，使人留下深刻印象。
商業如何使用 講故事 ？
也許你已開始察覺講故事與商業間的關係。它是一種能將顧客和員工情感與公司使命連結的強大工具。
品牌行銷中的 講故事 —— 打動顧客
前面提到的顧客旅程就是品牌故事的典型模式：顧客面臨問題（開始），你的產品解決它（中間），並改變顧客的人生（結尾）。
傳統行銷常以冰冷的規格與功能為主；而品牌講故事則設計情境，引導顧客去想像自己的改變歷程——從煩惱，到探索，再到喜悅的轉變。這是一種個人化體驗，能建立對品牌的信任。
這種模式可應用於各種內容，如廣告、DM、貼文、文章、Email 等。
Find out more here: (What is Brand Story?)
銷售中的 講故事 —— 顧客決策歷程
講故事也常見於銷售漏斗模型中，它描繪顧客從認識品牌開始，到深入瞭解你的產品與服務，最終選擇購買的過程。
銷售團隊藉由這個講故事架構引導顧客逐步建立信任，避免強硬推銷。最後，產品特色在這種信任基礎下成為促進轉換的關鍵。
Find out more here: (What is Brand Story?)
策略規劃中的講故事 —— 員工成為故事角色
講故事也幫助企業規劃出行動策略，讓組織更清晰地理解整體方向。
透過「什麼是問題」（開始）、「我們要達成什麼」（結尾）以及「如何達成」（中間）三個階段來架構溝通內容。當領導者以故事方式講述願景時，就能邀請團隊一同參與，激勵大家完成旅程。
這正是策略領導中的講故事力量：激勵員工每天上班時感到熱情，投入工作並忠於使命。
引用 Simon Sinek《Start with Why》中的話：
「領導者需要兩件事：一個尚未存在的世界願景，與能夠傳達它的能力。」
目標導向管理架構 —— 每個人都是英雄
企業中有無數角色；高層主管、部門經理、前線員工⋯但要怎麼讓大家團結且投入？答案是：讓每個人都成為故事的一部分。
像 OKR 這樣的架構，透過透明與參與感，讓每位員工都能看見整體目標。他們明白：我們想完成什麼、目前進度如何、我在其中扮演什麼角色？
當大家看到自己是故事共同的主角時，就會產生完成它的動力——這就是員工參與的核心。
這些管理框架不只是追蹤指標，而是為員工編寫劇本。
BSC 策略地圖 —— 故事的全貌
平衡計分卡（BSC）以「策略地圖」的方式可視化整段故事——組織如何從問題走向目標。
這種「 全貌講故事」能幫助規劃者整合思維，也邀請他們進入故事中參與規劃過程。
對齊與使命 —— 組織旅程中的史詩故事
目標管理架構不是只針對某一個計畫，它連結整個企業的使命敘述。企業使命像是一部持續不斷的史詩，例如星際大戰中反抗軍與黑暗勢力的對抗。
若你能讓員工真正理解並投入使命，他們將跟隨公司故事走得更遠——這就是建立長期參與感的關鍵。
在產品開發中講故事 —— 工程師也是英雄
在硬體與軟體開發中，Agile Scrum 方法已相當普遍，其中的「使用者故事」能幫助工程師理解開發的目的與意義。
它強調顧客的需求與工程師在其中的角色——再次體現出講故事的力量：當工程師覺得自己是故事共同主角時，他們會更有使命感與成就感。
結論：每個人都喜歡聽故事
講故事可以應用在企業的各個層面，因為企業的本質是解決問題。若你能清楚傳達這些問題如何被解決以及其影響，那就是一段能打動人心的故事。
故事具備情感與生理上的吸引力，一旦人們投入其中，就會想完成這段旅程——不論你是顧客、行銷人員、工程師、主管或股東。
References:
TED Talk – Karen Eber: How your brain responds to stories – and why they’re crucial for leaders | https://www.youtube.com/watch?v=uJfGby1C3C4
Start with Why – Simon SinekHow Great Leaders Inspire Everyone to Take Action (Copyright 2009)
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