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( 約 7 分鐘閱讀 ）
建立卓越品牌
在第一部中，我們揭開了品牌的面紗，說明品牌並不是你的標誌、配色方案或網站設計。品牌存在於顧客的潛意識中，是他們與公司互動後，透過正面體驗所形成的情感「連結」。
那麼接下來該怎麼做？
你需要一套策略，把這些元素整合起來，幫助你開始建立品牌。雖然沒有任何一篇文章能從頭到尾教會你所有事情，但我們可以揭示那些對打造成功品牌至關重要的底層力量。
圖 1 — 品牌建立
需要複習嗎？—《什麼是品牌？品牌的秘密 I》
建立品牌的 7 大支柱
如果品牌是我們潛意識中情感連結的集合，那麼建立品牌，就是有意識地創造並強化這些連結的過程。以下是打造品牌的 7 個重要基礎。
1. 從使命宣言開始 – 品牌的靈魂
Simon Sinek 曾說過：
人們買的不是你做了什麼，而是你為什麼而做。
你的使命，就是這個「為什麼」最清楚的表達。
即使它不會天天掛在嘴邊，使命宣言仍默默地為公司所有活動定下基調與方向，尤其是品牌經營。
沒有使命的品牌，就沒有身份，也沒有方向。
你可以在這裡找到 Simon Sinek
圖 2 — Simon Sinek 認為，人們追隨的是你的「為什麼」，而不是你的行動本身。
圖 3a — 使命位於所有活動的核心，包括品牌。
成為「最好」不是好使命
我常見到企業使命宣言的錯誤，就是想成為某領域的「最好」。
你可能認為自己的產品在以下方面是最好的：
- 品質優良、可靠、耐用
- 材料出色、輕量、防腐蝕
- 性能優秀、快速、安靜、高效率
- 功能數量多
- 符合各種標準
但有一個問題：
你的競爭對手很可能也在追求同樣的通用品質。如果現在還追不上你，未來也可能趕上。
你必須用別的方法找到自己的市場定位。
圖 3b — 在競爭如海的市場中，你如何脫穎而出
找到市場利基 —— 成為先行者 (first mover)
如前所述，大多數產品最終都會變得相似，進入商品化階段，接著展開價格戰。
你可以透過成為某個領域的「先行者」(first mover) 來避免這種情況，而不是只強調品質與性能。
你可以透過以下方式成為先行者：
- 解決問題
- 滿足需求
- 與顧客價值觀產生連結
而且方式必須是別人還沒做到的。
成為先行者，能讓你從競爭者中脫穎而出，即使市場充滿相似產品，也更容易維持市佔率。
圖 3c — 找到你的利基
看看 Starbucks 怎麼做
讓我們重新看看 Starbucks 的使命，也就是它的「為什麼」：
「啟發並滋養人類精神, 一次一人、一杯、一社區。」
任何人都能煮一杯咖啡，但 Starbucks 的價值在於它透過解決問題、滿足需求，以及與人們價值觀連結來創造差異。
它的使命不是強調咖啡品質。
而是透過打造獨特咖啡文化，提升顧客生活、滋養心靈。這正是 Starbucks 與眾不同的原因。
圖 4「滋養人類精神, 一次一個人、一杯咖啡、一個社區。」
想想看
你的公司使命是什麼？你的公司做了什麼，是能為顧客、員工、投資人帶來不同價值，而其他人做不到的？找出這一點，將幫助你脫穎而出，成為市場先行者。
2. 消除負面體驗 —— 接觸點管理
假設你已經有公司與產品，第一優先事項就是移除薄弱或負面的品牌連結。
顧客與公司每一次互動，都是接觸點：
* 產品功能與品質
* 客戶服務
* 店面環境
* 使用手冊
* UX / UI
* 退貨流程
* 清潔程度
由於「負面偏誤」，人們對負面體驗的記憶往往比正面體驗更深刻。
一次糟糕的接觸點，就可能破壞你辛苦建立的品牌信任。
因此，重視每一個接觸點，是品牌經營的核心。
圖 5 — 骯髒、臭味四溢的廁所會讓任何顧客反感，甚至可能一輩子不再光顧。
這樣做
列出你所有產品與服務的接觸點，檢視其中的弱點與衝突。也可透過：電子郵件回饋, 客戶評論, 社群媒體. 找出顧客不滿與爭議點，再加以改善，保護品牌。
3. 建立支持使命的產品與接觸點
你的產品與接觸點，應該支持品牌與使命目標。
檢視使命如何體現在每一個接觸點中。
即使市場力量會拉扯產品往不同方向發展，你仍應以使命為核心。
為什麼？
因為使命定義了品牌在市場中的身份。
若產品與接觸點無法反映使命，你的品牌就可能與其他競爭者沒有差別。
圖 6 — 滋養心靈的接觸點
4. 練習一致性 —— 熟悉感建立強連結
Steve Jobs 曾因電路板上的晶片排列不整齊而感到不滿，即使它藏在機殼裡看不見。
那不是完美主義，而是忠於 Apple 的品牌身份：
**科技 + 美感**
這種一致性也展現在：
- Apple Store
- 使用介面
- 包裝設計
- 廣告風格
這正是 Apple 持續領先的重要原因。
每個接觸點都在強化同樣熟悉的品牌體驗。
Starbucks 也是如此
當我走進家附近的 Starbucks：
- 氣味
- 味道
- 聲音
- 氛圍
都非常熟悉。
連洗手間也始終乾淨舒適。
即使我到了台灣，Starbucks 依然讓我有家的感覺——而且洗手間仍然非常整潔。
一致性，是建立「家一般熟悉感」的主要成分。
它塑造人們如何體驗你、記住你、信任你。
圖 10 — 熟悉的星巴克氛圍
5. 管理品牌 —— 紀律與一致方向
當公司成長時，很容易偏離品牌使命。
產品開始失去市場定位，內部摩擦增加，行銷訊息互相矛盾。
品牌管理，就是讓組織保持在正軌上的紀律。
它確保每一項決策、產品與訊息，都持續符合品牌使命。
大型企業通常會透過以下角色制度化：
- 品牌部門
- 品牌經理
- 品牌治理團隊
其任務很簡單卻非常重要：
維持一致方向，保護品牌一致性。
圖 11 — 管理你的品牌
6. 建立視覺識別 —— 品牌設計
那麼標誌、配色與網站設計屬於哪裡？
雖然它們只是品牌的表層，但仍然重要，因為第一印象很重要。
設計師很少從空白開始創作。
清楚的使命與品牌方向，能提供設計脈絡與靈感，避免設計變得隨意。
品牌視覺設計應追求：
- 簡單
- 獨特
- 容易記住
但視覺設計本身，很少單獨決定品牌成敗。
當使命、一致性與品牌經營到位時，視覺才會真正變得有意義、令人喜愛、 unmistakably yours（ unmistakably 屬於你）。
圖 12 — 簡單、獨特、容易記住
7. 在行銷中使用品牌故事
撰寫行銷內容常令人疲憊。
最後往往只是重複規格、功能與說服語句。
品牌故事改變了這件事。
但它不是講你公司或產品的故事。
品牌故事是關於顧客：
- 他們的問題
- 他們的旅程
- 你的產品與使命如何幫助他們產生改變
這才是行銷團隊應該打造的內容。
它適用於：
- 網站文章
- 私訊
- 影片
- 簡報
- 更多內容形式
而且不會重複，因為不同問題會產生不同故事。
最重要的是，品牌故事給寫作者一個清楚架構。
不是硬擠創意，而是提供自然的敘事弧線，讓內容更容易寫，也更吸引人閱讀。
在這裡進一步了解品牌故事
圖 13 — 品牌故事行銷
多久會看到成果？
品牌需要投入時間與努力。你先要建立品牌，再逐步累積動能。
看到成果所需時間，取決於：
- 品牌目前基礎
- 市場競爭程度
- 投入力度
不過，你可以透過數位行銷加快速度。相比傳統行銷，數位行銷更快速、更有效率，也較不耗人力。
它利用網路龐大資源，讓顧客找到你，也讓你找到顧客。而且你可以直接在辦公室完成。
我們曾協助台灣公司，在品牌與行銷基礎薄弱的情況下，6 個月內：
- 網站流量翻倍
- 銷售成長 18%
（案例將於第三部分享）
Figure 15 – 品牌多久會看到成效
結論 – 建立成功品牌
在第二部中，我們進一步揭示了品牌建立的 7 大基礎：
- 從使命宣言開始
- 消除負面體驗
- 建立支持使命的產品與接觸點
- 保持一致性，培養熟悉感
- 管理品牌
- 建立視覺識別
- 在行銷中使用品牌故事
理解這些連結建立方式，能讓企業擁有一套清楚的品牌策略框架。
在下一部第三集，我們將揭示更深一層的品牌原理，幫助你設計接觸點，讓品牌更深植於顧客、員工與投資人的心中。
圖 16 — 建立並培育品牌永遠是好主意
References:
The Brand Gap – How to Bridge the Distance Between Business Strategy and Design – Marty Neumeier (Copyright 2006)
The Power of Instinct – The New Rules of Persuasion in Business and Life – Leslie Zane (Copyright 2024)
Subliminal – HowYour Unconscious Mind Rules Behavior – Leanard Mlodinow (Feb 12, 2017)
Thinking, Fast and Slow – Daniel Kahneman (Oct 25, 2011)
If you are looking to boost your Brand and Marketing efforts please contact us.
Q and A
如何建立品牌？
建立品牌，代表有意識地創造並強化顧客透過與公司互動所形成的正面情感聯想。這包括從清晰的使命宣言開始、改善顧客接觸點、維持一致性、建立強而有力的視覺識別，以及運用有效的品牌行銷。
為什麼使命宣言對品牌經營很重要？
使命宣言賦予品牌身份、目的與方向。它影響顧客、員工與投資人如何看待公司，並協助引導產品、企業文化、設計與行銷決策。
品牌中的接觸點是什麼？
接觸點是顧客與公司之間的每一次互動。例如產品品質、客戶服務、店面環境、網站體驗、包裝、退貨流程與清潔程度。每一個接觸點都會影響品牌形象。
為什麼負面的顧客體驗對品牌傷害這麼大？
負面體驗通常比正面體驗帶來更強烈的情緒影響，因為人們往往更容易記住不好的經驗。一次糟糕的接觸點，就可能破壞信任，削弱長期建立的品牌聯想。
公司如何從競爭對手中脫穎而出？
公司可以透過解決顧客問題、滿足尚未被滿足的需求，或以獨特方式連結顧客價值觀來脫穎而出。這能建立超越價格、品質或規格等一般條件的差異化市場定位。
為什麼一致性在品牌經營中很重要？
一致性能建立熟悉感、信任感與情感上的安心感。當顧客長期獲得相同品質、訊息與體驗時，品牌就會變得更容易被記住，也更值得信賴。
建立成功品牌需要多久時間？
建立品牌需要時間、投入與持續累積正面的顧客體驗。成果取決於品牌目前的基礎、競爭環境，以及行銷執行力。數位行銷通常能加快品牌成長與曝光速度。
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